Redes sociais e parcerias: legislação e transparência

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Queria falar sobre este assunto há algum tempo, pois trabalho em redes sociais e na área digital neste projeto, 100% dedicada a ele há cerca de 3 anos. Nesta página explico como tudo começou e porque é que quis fundar o projeto Beautyst. Mas sinto que falta muito por explicar sobre redes sociais e parcerias, sobre legislação e transparência. Vou também dar a minha opinião profissional, visto que trabalhei em Marketing Farmacêutico a minha vida toda, onde tive a oportunidade de lançar várias marcas e medicamentos na área da dermatologia e não só. O que se passa nas redes sociais e qual a legislação em vigor? O que é obrigatório por lei?

Redes sociais: o perigo e a responsabilidade para quem “influencia”

Se no jornalismo (dependendo do órgão) sempre se tentou pautar pela seriedade e pelos factos, as redes sociais por outro lado iniciaram há muito menos tempo um caminho bastante particular. Basta pensar que o Instagram tem pouco mais de 10 anos. As partilhas nas redes sociais começaram por ser autênticas, verdadeiros “achados” de dicas espetaculares, onde qualquer uma de nós aprendeu imenso e teve acesso a informação 100% segmentada para um público específico: nós! Nós queremos saber em que restaurante é que a pessoa X foi jantar no sábado à noite? Sabemos. Comentamos. Fazemos like. Reencaminhamos para a nossa amiga. Queremos saber de que marca é o fato de banho preto que a pessoa Y está a usar na praia? Sabemos. É imediato. Basta tocar na foto e a marca está tagada. Queremos saber que produto cosmético usar para uma pele mais luminosa e suave, sem rugas, sem manchas? Muitas pessoas disponibilizam essa “promessa”, às centenas por dia… (mas com que background?), e o que é genuíno e o que deixou de ser?

Redes sociais, legislação e os pontos nos i’s

10 anos de alguma anarquia depois, uma instituição, a Direção Geral do Consumidor (DGC), organismo do Ministério da Economia, debruçou-se a sério sobre a publicidade e parcerias no meio digital e redes sociais, uma vez que já fazem parte das suas responsabilidades apresentar medidas legislativas, informar e sensibilizar os consumidores e operadores económicos sobre a legislação de consumo, para além de acompanhar e fiscalizar a publicidade em todos os meios de comunicação, incluindo, finalmente o digital!  Assim, tive oportunidade antes mesmo de o projeto Beautyst ter a dimensão que tem hoje, poder estar na sessão da DGC sobre esta matéria, visto que até aí a realidade nas redes sociais era tudo menos clara.

De facto, as alterações drásticas aos padrões normais de consumo fizeram antever uma série de regras, publicadas pela DGC e que podem ser consultadas aqui, tendo como pressuposto aquilo que é o mais básico na publicidade e que vem mencionado na Constituição da República Portuguesa, no seu artigo 60.º: “A publicidade é disciplinada por lei, sendo proibidas todas as formas de publicidade oculta, indireta ou dolosa”.

Redes sociais e “este creme mudou a minha pele”

Ora chegámos ao que queria desde cedo referir. No decorrer destes pouco mais de 10 anos no Instagram, cedo as marcas perceberam que aí estava um veículo poderosíssimo para comunicar os seus produtos e lançamentos, como também os criadores de conteúdo, chamem-lhes influencers ou bloggers (ou outros), perceberam que aquilo que faziam como mero passatempo poderia afinal lucrar-lhes algum dinheiro. E nada de mal existe nesse pressuposto.

Se um influencer produz conteúdo que gera mais de 1 milhão de visualizações por mês (estes são os meus números, por exemplo, só para mencionar as Stories do meu Instagram), essa pessoa fala para uma comunidade específica que procura informação sobre um assunto chave. Seja beleza, moda, restaurantes, artigos para criança, artigos de desporto, you name it! Chegámos a uma ferramenta normal da publicidade, um veículo, neste caso as redes sociais, que podem gerar visualizações, likes, engagement, tudo passível de ser medido. Sim, medido! Coisa que até aqui a imprensa escrita não poderia oferecer aos anunciantes. Quantas vezes é que a minha Story foi vista? Eu sei. Quantas vezes é que um anúncio foi visto numa revista? Ninguém sabe. Sabemos a tiragem da revista, mas não sabemos muito mais.

Redes sociais, imprensa, TV e qualidade

Chegamos por outro lado a um ponto em que revistas conceituadas do panorama português se vão despedindo dos leitores por essas bancas fora (“deixaram de ser rentáveis”?), como a Elle Portugal que anunciou aqui o último número à venda neste momento ou a Máxima, só para dar dois exemplos. Por outro lado as “novidades” na TV são as notícias em direto e o futebol, porque tudo o resto está disponível no meio digital, nas redes sociais, na Netflix. Também começa a faltar a qualidade e o “popular” vai ganhando escala (em todo o lado, mesmo no digital).

O problema, é que aquilo que deveria ser a base das redes sociais, que foram exatamente essas partilhas genuínas, parecem cada vez mais escassas. Então qual é o problema? O problema é que, quando as partilhas começaram a “cheirar” a publicidade, as pessoas mais atentas começaram a perceber. Mas o texto continuava o mesmo de sempre: “Olhem o que estou a usar, este creme deixa a minha pele maravilhosa!”, mas de repente 20 pessoas diziam o mesmo e ao mesmo tempo. Mas não estava claro que seria publicidade, ou mesmo oferta da marca. Por outro lado os criadores de conteúdo não perceberam o risco de em 10 partilhas, 9 serem parceria.

E as seguidoras cansaram-se disso. Eu cansei-me disso. Deixei de seguir uma série de pessoas e outras espreito (ainda) muito esporadicamente. Aqui, tal como noutras áreas da minha vida, comecei a fazer uma limpeza. As redes sociais têm de ser um sítio onde me sinto confortável e principalmente que acrescentem algo à minha vida (e não um scroll down infinito onde investi tempo da minha vida para nada). Também quero que sejam algo positivo. Quero rever-me nos valores e visão dessas pessoas mas também tenho curiosidade em conhecer aquilo que algumas pessoas mostram (quem não adora por exemplo acompanhar viagens nas redes sociais?).

Parcerias, publicidade, ofertas e regras nas redes sociais

Com as normas definidas pela Direção Geral do Consumidor, deixo aqui um resumo daquelas que todos nós devíamos saber:

Identificação da publicidade nos meios digitais e redes sociais

É boa prática:

  • Identificar no início da publicação a relação comercial existente em forma de texto, áudio, foto ou vídeo.
  • Usar a indicação #PUB ou PUB adaptado à plataforma em questão.
  • Sempre que se verifique outro tipo de benefício, este deve ser identificado com a hashtag ou designação correspondente: #PATROCÍNIO ou PATROCÍNIO #PARCERIA ou PARCERIA #OFERTA ou OFERTA

É má prática:

  • Inserir a hashtag PUB ou a identificação de outro benefício apenas no meio ou no final da publicação, pois não permite a identificação da comunicação comercial.

Os influenciadores devem:

  • Identificar as publicações como publicidade, quando aplicável.
  • Garantir que as suas apresentações e recomendações não são falsas ou enganosas.
  • Assegurar que as declarações que fazem em seu nome são baseadas em experiências reais.

Os anunciantes devem garantir que:

  • Os influenciadores identificam de forma clara e inequívoca, em cada publicação, a mensagem publicitária existente, mencionando as ligações comerciais envolvidas.
  • Dispõem de mecanismos de controlo nas suas estratégias de comunicação, uma vez que os influenciadores digitais não são necessariamente profissionais de marketing experientes.
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Comunicação responsável nas redes sociais e meios digitais

Nas publicações com conteúdo comercial, para além de cumprir as regras legais, deve adotar-se um padrão de responsabilidade social em especial nas matérias que envolvam:

  • Crédito aos consumidores (art.º 5.º do Decreto-Lei n.º 133/2009, de 2 de junho, e subsequentes alterações)
  • Alegações de saúde (Regulamento (CE) n.º 1924/2006, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 20 de dezembro de 2006);
  • Práticas de publicidade em saúde (art.º 7.º do Decreto-Lei n.º 238/2015, de 14 de outubro)
  • Menores (art.º 14.º do Código da Publicidade)
  • Publicidade testemunhal (art.º 15.º do Código da Publicidade)
  • Bebidas alcoólicas (art.º 17.º do Código da Publicidade)
  • Jogos e apostas (art.º 21.º do Código da Publicidade)
Qual é a minha experiência nesta matéria de parcerias e redes sociais?

Como quase todas as pessoas sabem, trabalhei toda a vida na Indústria Farmacêutica na área de gestão de produto, onde lancei inúmeros medicamentos, dispositivos médicos e dermocosmética, uma área altamente regulamentada pelas entidades competentes e onde cada frase tem de estar sustentada por estudos científicos, pelos Departamentos Médico e de Registos (Farmacêutico) e onde se cumpre escrupulosamente a legislação em vigor. Por isso sempre trabalhei com este pressuposto: cada frase escrita deve cumprir a legislação, deve informar BEM, deve ser responsável, porque, at the end of the day, o que está em causa é a saúde das pessoas.

Assim, e por ter iniciado um projeto próprio, que mais não é que uma continuação do meu percurso na área farmacêutica, com todas as responsabilidades e conhecimento da legislação, onde falo sobretudo de assuntos relacionados com a pele, o cabelo e o corpo (são sim questões de saúde), trabalho ao lado de profissionais de saúde que me auxiliam a fazer chegar informação credível nesta área, e isso é uma responsabilidade acrescida. Se falo de um champô tenho a obrigação de informar que o mesmo NÃO faz parar uma queda de cabelo, pois um champô não tem essa capacidade. Bem como tenho a obrigação de informar que um tratamento para a gordura localizada per si e sem cuidados alimentares ou a prática de exercício físico pode ser uma despesa sem sentido. Ou ainda para quem tem acne ou rosácea, informar que uma consulta de dermatologia estética pode ser aquilo que a pessoa precisa (e não tentar encontrar uma resposta nas redes sociais, pois irá continuar a gastar dinheiro e provavelmente nunca irá resolver o seu problema – uma vez mais, e batalho tanto neste sentido, chegar ao profissional certo).

Ou seja, para influenciar bem nas redes sociais, é preciso ter primeiro que tudo responsabilidade, e a par desta, seriedade e ética, valores que deveriam ser o ponto de partida.

Beautyst, redes sociais e parcerias

O projeto Beautyst nasceu com o intuito de oferecer informação que adicione valor a quem o lê, ou seja, de desmistificar assuntos que não eram falados mas que são frequentes entre a população, como a alopécia androgenética, de que eu própria sofro, e onde me vi perdida durante anos numa teia de produtos e marketing enganadores que me levaram a gastar imenso dinheiro e a ver zero resultados; por exemplo ao tema da transpiração excessiva ou hiperidrose que já abordei aqui, ao tema celulite que já abordei aqui, ou mesmo ao tema queratose pilar que já abordei aqui. E sempre que alguém lê estes temas se revê. Pois são questões comuns, mas de alguma forma tabus. E é preciso falar delas. Eu abracei essa missão, falar sobre estes assuntos, explicar que um creme ou produto cosmético pode ser muito eficaz, mas que nenhum produto poderá reverter uma perda de volume facial, rugas muito instaladas, marcas e manchas muito acentuadas. Isso é compactuar com o mesmo marketing irresponsável que me levou a gastar centenas de euros em produtos para cabelo, para tentar resolver a minha alopécia. Não posso ser isso, se foi isso que me trouxe aqui.

Este deveria ser o pressuposto número um. Não estar nas redes sociais com o objetivo de enganar alguém.

Conteúdos originais e o rácio das parcerias nas redes sociais e meios digitais

Por outro lado, se estou aqui para desenvolver conteúdos originais, esse é o meu objetivo número 1. Dos quase 200 artigos já publicados na plataforma Beautyst, menos de 15 foram parcerias. Das minhas 2.920 Stories, só no ano de 2020, menos de 100 foram parcerias. E isto é um ponto muito importante. É que o meu trabalho é tudo o resto e estas parcerias encaixam e fundem-se de tal forma que falam a mesma linguagem, porque um artigo patrocinado é também um artigo que me leva dias a imaginar, escrever, fotografar, editar. Porque ele precisou de uma formação prévia com um departamento técnico para fazer chegar informação ÚTIL, acima de tudo, a quem a lê. Mesmo tratando-se de uma parceria.

Mas porquê parcerias nas redes sociais?

Não posso falar sobre os exemplos das outras pessoas. Mas posso falar sobre o meu. A plataforma Beautyst é a minha profissão full time. Trabalho mais neste projeto que num outro qualquer emprego que tenha tido antes. E sendo a minha profissão a full time é impossível desempenhá-la sem retorno financeiro. Este projeto tem várias despesas, desde contabilidade, manutenção do site, registos, domínios, fotografia e vídeo profissionais, design, aconselhamento jurídico, pagamento de impostos e tantas outras (quem tem empresa aberta sabe bem do que falo). Mas tem também várias fontes de retorno: consultoria, presença em painéis de peritos ou de Design Thinking, marketing de afiliados, formações, parcerias. E a estas últimas quero dedicar um só mais parágrafo.

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Parcerias e o projeto Beautyst

Já foram muitas mais as parcerias que declinei do que aquelas que aceitei. A maior parte das minhas parcerias surge por minha iniciativa e isso significa que efetivamente aquela marca ou aquele produto me fazem TODO o sentido comunicar e aprofundar. Significa que considero serem uma mais valia para quem me segue, porque conheço bem a comunidade e os interesses das minhas seguidoras, que preocupações têm, o que querem mais descobrir. O que lhes falta. As suas preocupações. Porque afinal eu “falo” com elas / contigo, numa base diária, por isso eu sei se aquele tema vai ser relevante. Uma parceria tem de representar VALOR! Se é para dizer o copy que vem da agência, fazer um unboxing, mostrar o evento de lançamento, isso não faz sentido para mim, pois não sinto que isso acrescente valor.

Mas se é para desenvolver um tema, pesquisar, estudar, pedir a opinião médica, mostrar um verdadeiro benefício e apresentar uma solução que faz sentido para a minha comunidade, isso é importante sim!

Também é importante ter uma base de gestão que me permita viver sem necessidade de aceitar parcerias que não me fazem sentido. Se preciso das parcerias para pagar as minhas contas, isso é uma coisa (esse é o problema). Se a minha empresa tem um fundo de maneio para 12 meses, eu faço apenas parcerias com marcas / produtos que fazem o fit perfeito com este projeto, e tem sido essa a minha prerrogativa.

Likes e comentários em publicações ou artigos patrocinados?

Sim, isso é muito importante para um criador de conteúdo. Pois isso significa que essas publicações chegam a uma comunidade maior, o alcance é superior, e que se está a valorizar o trabalho desenvolvido por essa pessoa. É uma forma simples de retribuir a um criador de conteúdo tudo aquilo que se tenha aprendido com ele. Essa é uma prática habitual que tenho. Ao valorizar outros criadores de conteúdo, comentando e deixando um like nessas publicações, reencaminhando para outras pessoas, sei que isso é importante para que essa pessoa possa continuar o seu projeto e manter todo o trabalho (invisível) de alimentar (bem) os meios digitais com conteúdo interessante e com o qual me revejo e aprendo.

 

Fico feliz por saber que o meu trabalho toca tantas pessoas. Que tantas já conseguiram melhorar problemas que nem sabiam ter resolução. E no meio deste meu trabalho, é importante falar verdade. Se continuar a trazer informação importante e relevante, e a recomendar aquilo de que gosto, bem como a fazer parcerias úteis e que acrescentem VALOR (não falo de produtos ou marcas que não usaria ou em que não me revejo, com as quais tenha tido má experiência ou que simplesmente não me despertem qualquer interesse) então eu sei que estou a fazer o caminho que tracei há mais de 3 anos. Ter em Portugal uma plataforma responsável na informação que disponibiliza.

 

O que conhecias ou desconhecias sobre parcerias nas redes sociais?

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4 comentários

  1. Ines Marques diz:

    Boa tarde Joana,

    Muito interessante os seus esclarecimentos sobre redes sociais. Tenho uma questão existe alguma(s) regras sobre os Giveaway ou concursos?

    1. Joana Alvares diz:

      Olá Inês! A que tipo de regras te referes? Nas normas da Direção Geral do Consumidor sobre esta matéria não existe em específico um capítulo sobre passatempos e redes sociais. As regras são definidas por norma entre o criador de conteúdo e a marca. Para além disso a minha prática é fazer sempre um sorteio aleatório com recurso a uma ferramenta específica. Por outro lado, e como já assisti a alguns “esquemas” em passatempos, defini como regra um número máximo de comentários por pessoa. Um beijinho

  2. Sónia diz:

    Olá Joana!
    Obrigada pelo post.
    Relativamente aos stories do Instagram, a publicidade / parceria / oferta também deve ser identificada? Ou apenas nas publicações fixas das páginas?
    Digo isto, porque vejo imensos stories pelo Instagram fora em que se nota claramente que os produtos terão sido oferta, mas não há nada que refira isso. Apenas incluem os tags para as marcas e/ou lojas.
    Obrigada.
    Beijinho

    1. Joana Alvares diz:

      Olá Sónia! Viva! A pergunta é muito pertinente sim. Estas identificações são para TODAS as publicações, sejam elas Stories, publicações do Instagram / outras redes sociais, artigos em sites / blogs. Todas representam conteúdos que têm de estar devidamente identificados. As ofertas, embora não sejam obrigatórias estar mencionadas, a boa prática profissional assim o determina. Mas a identificação de publicidade e/ou parceria é obrigatória por lei, e MUITO IMPORTANTE, logo no início da publicação. Por exemplo se forem 3 Stories, todas têm de estar identificadas. Todas sobre a qual a parceria / publicidade incide. Também já vi exemplos em que a parceria é só identificada na última Story e isso é incorreto. Nos posts do Instagram, por exemplo, a menção #PUB ou #PARCERIA também tem de aparecer logo no início, antes mesmo de qualquer outro texto iniciar (no meio ou no fim não está a cumprir a lei). Um beijinho! Joana

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