Influencers – enquadramento jurídico, parcerias e impostos

Há poucos dias publiquei um artigo sobre redes sociais e parcerias, legislação e transparência, que pode ser consultado aqui. Para completar esta informação com o respetivo enquadramento jurídico, pareceu-me muito relevante trazer a visão da advogada-estagiária Joana Matos, uma vez que fez tese nesta área específica, com o tema “Digital Influencers – O novo desafio para o direito fiscal” (a tese pode ser consultada aqui). Joana Matos é advogada-estagiária e Mestre em Direito Fiscal pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra e hoje vai explicar-nos o enquadramento jurídico aplicável a influencers e parcerias com marcas. Vamos saber mais sobre este tema?

Influencers ou influenciadores digitais: breve enquadramento jurídico

Não é novidade para ninguém que a forma de comunicar mudou radicalmente, tendo-se, nos últimos anos, desenvolvido e privilegiado o contacto por meios digitais, mais precisamente, através das redes sociais. Neste âmbito, surgiu a figura dos influencers, que, sem recorrerem a linguagem técnica e rigorosa, não são mais do que entidades que, por meio das suas páginas sociais, influenciam o utilizador à adoção de determinados tipos de comportamento, entre os quais, comportamentos de consumo. Ora, facto é que as marcas não ignoraram esta alteração no paradigma da comunicação, tendo-se vindo a verificar uma tentativa de conciliação entre o objetivo prosseguido por estas, o lucro, e o predomínio do uso das redes sociais. Nessa medida, as marcas passaram a associar-se aos influencers para divulgar os seus produtos e, desta forma, impulsionar as suas vendas. É, neste seio, que vemos, por exemplo, os programas de afiliados, a colocação de publicidade na página, as publicações patrocinadas ou o recebimento de produtos e/ou serviços grátis. Feita que está esta pequena introdução, e tentando perceber o enquadramento jurídico desta nova realidade, parece importante dar resposta a três problemas:

• A que se reconduz o trabalho desenvolvido pelos influencers?
• A que regras têm de obedecer?
• Qual a carga tributária a que estão sujeitos?

Influencers – Conceito de publicidade

Quando pensamos nas situações do dia-a-dia, percebemos logicamente que uma marca se associa aos influencers para que estes divulguem e/ou promovam os seus produtos. Ou seja, é uma relação de cariz eminentemente publicitário. Com tudo, e porque no seio jurídico não se podem (ou não se devem) fazer afirmações sem sustentação legal, doutrinária ou jurisprudencial, importa explicar, de forma a perceber no que se traduz o trabalho desenvolvido pelos influencers, o conceito de publicidade. Olhando para uma das fontes normativas da publicidade, o código da publicidade ¹, para perceber do que esta se trata, temos 4 ideias chave:

• A publicidade reconduz-se a qualquer forma de comunicação;
• Pode ser levada a cabo tanto por sujeitos de natureza privada, como de natureza pública;
• A publicidade tem como objetivo a divulgação de determinados bens e serviços com vista à sua comercialização;
• É indiferente o suporte utilizado para a sua prossecução. ²

Ou seja, e com vista a acautelar o surgimento de novas formas de comunicação, o legislador estabeleceu um conceito de publicidade bastante amplo. ³ Mas, e de forma a perceber quando estamos perante uma mensagem de cariz publicitário, a doutrina consagrou que o fator chave é a capacidade de uma mensagem para promover bens ou serviços, independentemente de haver remuneração dessa comunicação ou não. ⁴ Aqui chegados, e tendo em conta que o principal objetivo da marca quando se associa a influencers é que estes promovam o seu produto, de forma a que os seguidores destes o adquiram, e como logicamente se percebe, os influencers desempenham uma atividade publicitária.

Influencers – 4 princípios chave do Código da Publicidade

A atividade dos influencers, apesar de não ser especificamente regulada, isto é, de não ter um diploma legal específico que a regule, pela sua própria natureza já encontra regulação noutros diplomas mais gerais, como é o caso do Código da Publicidade que referi anteriormente. Daqui importa ressalvar 4 princípios chave, são eles:

• Princípio da licitude (artigo 7.o): de forma sucinta, a publicidade não pode desrespeitar os princípios que se encontrem na Constituição da República Portuguesa;
• Princípio da identificabilidade (artigo 8.o, n.o 1): este diz-nos que todo o conteúdo publicitário tem que ser efetivamente identificado como tal;
• Princípio da veracidade (artigo 10.o): a mensagem publicitária não poderá conter informações falsas acerca do produto anunciado, e, para além disso, não se pode enganar o utilizador/consumidor no sentido de transmitir aquela mensagem como se de uma opinião pessoal se tratasse;
• Princípio do respeito pelos direitos dos consumidores (artigo 12.o): a mensagem publicitária não pode violar os direitos dos consumidores, previstos na Lei de Defesa do Consumidor ⁵, entre os quais se encontra o direito do consumidor à informação para o consumo.

Ora, isto significa que os influencers terão que identificar todo o conteúdo publicitário que produzem, colocando, por exemplo, a menção “#PUB”, não podendo, como muitas vezes se vê, divulgar um produto ou serviço como se apenas estivessem a emitir uma opinião pessoal, pois, só sendo transparentes na sua mensagem, é que os seus seguidores terão a liberdade de perceber aquele conteúdo e de a ele aderirem, de forma consciente e voluntária. O facto de os influencers produzirem conteúdo publicitário, não significa que não se identifiquem com ele, pois, são vários os casos em que os influencers se associam a marcas das quais já eram consumidores. Isto só é uma vantagem, pois, como é sabido, o consumidor é sempre reticente à publicidade, pense-se no caso dos anúncios nas revistas ou na televisão, e, acredito que, a maioria das vezes seja por ser um conteúdo desprovido de pessoalidade, demasiado genérico.

Os influencers têm, notoriamente, a vantagem de serem pessoas com quem os seus seguidores se identificam e, se estão a comunicar um produto/serviço com o qual já se identificavam antes da parceria, essa mensagem claramente terá maior impacto no seguidor. Contudo, essa vantagem só será eficaz se houver transparência. O controlo deste tipo de situações cabe à Direção Geral do Consumidor e, o desrespeito por estas regras pode levar à aplicação de sanções pecuniárias, mas também, por exemplo, levar à sanção de, pelo período de 2 anos não poder produzir conteúdo publicitário. ⁶

Influencers e rendimentos

Como em qualquer tipo de atividade profissional, os rendimentos obtidos no desenvolvimento da profissão (que, à vista da realidade atual, já se pode considerar como tal) de influencer ou influenciador digital estão sujeitos a tributação, isto é, terão que ser pagos impostos. Não existindo ainda nenhum imposto específico ao qual sujeitar este tipo de situações, temos que pensar nos impostos que já existem, nomeadamente, e a título de exemplo, quatro:

• IRS (Imposto sobre o Rendimento de Pessoas Singulares);
• IRC (Imposto sobre o Rendimento de Pessoas Coletivas);
• IVA (Imposto sobre o Valor Acrescentado);
• IS (Imposto de Selo).

No caso do IRS, estão sujeitos a este tipo de imposto não só os rendimentos obtidos em dinheiro, mas também em espécie. Ou seja, quando pensamos nos influencers, temos tanto as situações em que estes são remunerados pelas marcas em dinheiro, como em produtos, pelo que, tanto num caso como no outro estes estão adstritos ao pagamento de IRS. Por outro lado, quanto à questão de saber em que categoria do IRS se inserem os rendimentos obtidos pelos influencers, a resposta passará por saber qual o vínculo que existe entre estes e a marca, isto é, se existe um contrato de trabalho, que estabelece diretivas para o cumprimento do trabalho ou se, caso contrário, não existe contrato ou qualquer tipo de direção na execução do mesmo. Num caso, enquadrar-se-ão na Categoria A, no outro na categoria B.

Por último, quanto à forma de efetuar o pagamento, aqui temos duas hipóteses: ou há retenção na fonte, isto é, a empresa à qual o serviço é prestado retém o imposto e entrega-o ao Estado (isto implica que a empresa tenha uma contabilidade organizada); ou, os próprios influencers procedem ao pagamento direto ao Estado. Claro que, sob uma perspetiva fiscalista e de legalidade, a melhor hipótese será sempre a da retenção na fonte, pois desta forma assegura-se que o imposto é efetivamente pago. No caso do IRC, quando falamos deste tipo de imposto adequado à realidade dos influencers, pensamos nos casos em que estes constituem empresas ⁷ para o exercício da sua atividade ⁸. Ora, a principal vantagem que se perspetiva aqui é o facto de apenas poder ser responsabilizado o património afeto à sociedade e não o património pessoal do empresário. Aqui serão tributados todos os rendimentos que adquiram no exercício dessa atividade, mesmo que provenientes de atos ilícitos, sendo sempre dedutíveis os gastos e perdas que se tiveram com a manutenção do exercício dessa atividade. ⁹

Quanto à forma de pagamento, e à semelhança do que acontece com o IRS, os influencers que estejam sujeitos ao pagamento deste imposto, por terem constituído uma empresa para o desenvolvimento da sua atividade, poderão pagá-lo diretamente ao Estado, ocorrendo esse pagamento em 3 prestações anuais. No caso do IVA, todos os prestadores de serviços que recebam qualquer contrapartida estão sujeitos ao pagamento deste imposto, ou seja, a existência de remuneração na execução de uma atividade é condição para que exista lugar ao pagamento do IVA. Por outro lado, no caso do IS, este é um imposto residual, isto é, nele enquadram-se as situações que não se enquadram noutro tipo de imposto. Para o caso específico dos influencers, neste tipo de imposto o que se pretenderá tributar é um aumento no património, isto é, quando os influencers recebem um produto, mas que não têm que divulgar, ou escolhem não assinalar esse conteúdo como publicidade (apesar de poder sancionado por isso)¹⁰, esse produto não poderá ser considerado rendimento, pois nenhum serviço foi efetivamente prestado, então, trata-se de uma mera oferta.

Ora, e pensando na realidade atual, as ofertas não são pontuais, nem escassas, pelo que, na “inércia” dos influencers, estes vêem os seus patrimónios efetivos serem aumentados. Nessa medida, os produtos “grátis”, recebidos pelos influencers, terão que ser declarados em sede de Imposto de Selo.

Conclusão

Em suma, e tendo em conta que a atividade dos influencers tem cada vez mais impacto no panorama nacional, impõe-se que seja tratado como a verdadeira profissão que é, e, por isso, está sujeita ao cumprimento de regras e ao pagamento de impostos. Apesar de, no que respeita a regras e impostos, existir sempre uma renitência quanto ao seu cumprimento, o que importa perceber é que a devida regulação desta profissão só trará benefícios para todos e, tão ou mais importante que isso, uma verdadeira equidade entre todos os que a exercem.

Joana Matos, Advogada-estagiária, Mestre em Direito Fiscal

Tal como já referi neste artigo, é muito importante haver transparência na comunicação nas redes sociais. Uma parceria ou publicidade tem de ser facilmente identificável com a designação “#PUB” ou “#PARCERIA” (ou outra semelhante mas identificável pelo consumidor), no INÍCIO da publicação, seja no início de um artigo, um post, uma Story, seja numa plataforma digital, seja nas redes sociais. Isto está definido no Guia para Influenciadores e Anunciantes, um documento da Direção Geral do Consumidor, que pode ser consultado aqui.

Quanto às ofertas, embora não seja obrigatório referir, é uma boa prática, e nessa perspetiva eu identifico as ofertas que me foram feitas com “#OFERTA” ou “#GIFTED” ou menciono essa questão nas publicações feitas, deixando claro esse aspeto. Quanto ao pagamento de impostos, decidi criar empresa desde o início. Passo fatura de todos os meus serviços incluindo dos workshops. Nunca me irei esquecer que uma participante de um workshop que fiz ficou surpreendida pelo facto de, sem ter pedido, eu lhe ter enviado a fatura relativa ao mesmo. Não equaciono trabalhar de outra forma. Já me aconteceu querer fazer um workshop divulgado por uma influencer e ter recebido como resposta “Com fatura é X, sem fatura é Y”. Escusado será de dizer que optei por não fazer a formação.

Por mais transparência nas redes sociais e no meio digital. “A devida regulação desta profissão só trará benefícios para todos e, tão ou mais importante que isso, uma verdadeira equidade entre todos os que a exercem.” (Joana Matos, advogada-estagiária)

Fotografia: Márcia Soares

Bibliografia: ¹ Decreto-lei n.o 330/90, de 23/10, com a redação da Lei n.o 30/2019, de 23/04; ² Cfr., respetivamente, artigos 3.o, n.o 1, alínea a) e 1.o, ambos do Código da Publicidade; ³ V. AMORIM, Ana Clara Azevedo de, Manual de Direito da Publicidade, Petrony Editora, 2018, p.34.; ⁴ V. neste sentido, AMORIM, Ana Clara Azevedo de, ob. cit., p. 33 e p.39.; ⁵ Lei no 24/96, de 31 de Julho .; ⁶ Cfr. artigo 35.o, n.o 1, alínea a), do Código da Publicidade.; ⁷ Cfr. artigos 2.o, n.o 1, alínea a), 3.o, n.o 1, alínea a) e 23.o, n.o 1 do Código do IRC.; ⁸ Normalmente, estas empresas reconduzem-se às sociedades unipessoais por quotas, previstas nos artigos 270.o-A e seguintes, do D. L. n.o 262/86, de 02/09.; ⁹ Cfr. artigo 1.o, do Código do IRC.; ¹⁰ Caso o cariz publicitário da mensagem tiver sido referido de forma explícita, como ordena a lei, estes produtos recebidos seriam rendimento, pelo que estariam sujeitos ao pagamento de IVA e, por isso, isentos do pagamento de Imposto de Selo (Cfr. artigo 1.o, n.o 2, da Lei n.o 150/99, de 11/09).